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Les nouveaux stades, une vie économique bien au-delà du sport et de très gros enjeux !
Par Olivia Oreggia publié le 27 AVR 2017 à 09:03
Neufs ou rénovés les stades français doivent désormais vivre toute l’année, et non plus seulement un week-end sur deux lors des matchs de leur club résident. Une petite bataille s’est ainsi engagée entre les enceintes, comme jadis entre les palais des congrès. A l’occasion du Heavent Meetings à Cannes, salon majeur de l’industrie du tourisme d’affaires, les stades Vinci (Stade de France, Matmut Atlantique de Bordeaux et Allianz Riviera de Nice) et Bouygues (l’Orange Vélodrome de Marseille) ont cependant conjugué leurs forces pour faire valoir, en commun, leurs atouts. Alors qu'ont-il à offrir ? Ou plutôt, à vendre ? Gros plan sur les 3 grands édifices du Sud.

Certains (Nice, Lyon, Bordeaux) sont flambant neufs. D’autres ont bénéficié d’une nécessaire cure de jouvence, plus (Marseille) ou moins (St Etienne, Toulouse) spectaculaire. Tous devaient répondre aux nouvelles normes de l’Euro 2016. Mais le sport n’est plus l’unique visée de ces enceintes nouvelle génération. Ni l’alpha et l’oméga de leur modèle économique.

Financés majoritairement en PPP (partenariat public privé), bénéficiant du loyer (plusieurs millions d’euros annuels) reversé par leur club résident, (re)baptisés pour quelques millions d’euros par an au nom d’une société d’assurance (Allianz, Matmut, MMA) ou de téléphonie (Orange), les stades sont ainsi au quotidien « exploités » par des sociétés privées issues du bâtiment (Vinci, Bouygues,…) et loués à la journée, à l’événement.

Ils ont aussi remodelé des quartiers, avec le développement de programmes immobiliers et commerciaux connexes. De véritables « lieux de vie », dont les exploitants veulent faire battre le pouls 365 jours par an. Du modeste séminaire de PME à 85€ la journée par personne, accès parking et petit-déjeuner inclus, aux conventions des poids lourds de l’industrie française, des expositions aux salons professionnels XXL. L’éventail est large. Et la conception des stades modulaire, pour répondre à tous les besoins, à tous les budgets.

Allianzriviera

Allianz Riviera (Nice)

Inauguré en septembre 2013, le stade de Nice est l’archétype des stades nouvelle génération. Une belle allure extérieure et une grande polyvalence structurelle pour répondre à des cahiers des charges divers et variés et accueillir de 50 à plusieurs milliers de personnes.

Avant son (tant attendu car très rémunérateur) premier concert l’été prochain (Céline Dion) et ses 2 grandes matches internationaux de prestige, l’Allianz Riviera vit au rythme des victoires de l’OGC Nice, mais aussi d’une activité corporate (20% des événements) en pleine croissance, de tournages (séries, films, publicités), de salons (Forum de l’emploi, Entreprenariales, Azur Digital Day).

Une centaine d’événements par an.

Le chiffre ne demande qu’à augmenter. La desserte par le tram (le chantier débute en 2017) ainsi que le projet autour d’Ikea (intégrant une offre immobilière et surtout hôtelière) devraient y contribuer. De même qu’une offre plus innovante que ses concurrents. Escape Game, course de drones,… de quoi satisfaire une clientèle continuellement à l’affut de nouveautés.

Stade_velodrome

Orange Vélodrome (Marseille)

L’exact opposé. Une enceinte historique, érigée en 1937, qui au gré de ses rénovations a perdu sa piste cyclable mais gardé son nom iconique de Vélodrome. C’est ainsi au moins autant son âme que son modernisme que le stade de Marseille a à vendre. Contrairement à la distance observée à Bordeaux ou Nice avec le club résident, Arema (émanation de Bouygues, constructeur et exploitant) ne lésine pas sur les références à l’Olympique de Marseille pour charmer les entreprises en quête de lieux d’exception.

La visite de ses vestiaires séduit toujours. « Quand l’OM gagne on nous appelle plus souvent encore », souligne Peggy Roig, commerciale Evénements d’Entreprise de l’Orange Vélodrome.


Mais le stade ne veut pas se limiter pas au charisme de son locataire. Avec 6 étages d’espaces événementiels, 8.500m2, une situation idéale en plein cœur de la ville (à l’opposé des nouvelles enceintes excentrées), il ne manque pas d’atouts.

De quoi organiser plus de 150 événements par an."Nous essayons de tendre vers un complexe entertainement à l'américaine où on va venir passer sa journée sur un événement sportif ou culturel, où on va consommer, il y a des animations, des commerces autour. Maintenant c’est un lieu de vie."

Matmut_atlantique_bordeaux

Matmut Atlantique (Bordeaux)

Bâti dans le quartier de Bordeaux-Lac et à proximité de 1.200 chambres d’hôtels, le Matmut Atlantique de Bordeaux bénéficie d’une architecture aussi élégante qu’originale.

« On est ainsi en concurrence avec les châteaux alentours pour l’accueil d’événements corporate », nous explique Marie-Caroline Chenut, commerciale corporate de l’exploitant. Tout est fait pour plaire à des sociétés en quête d’espaces atypiques : 9.000m2 d’espaces réceptifs (soit 4 000 invités), un auditorium de 250 places, un parking de plus de 1.000 places réservées aux entreprises, des salons, des terrasses… Et comme chez ses concurrents, la location des bords de pelouse connaît un très grand succès.


« On a des événements toutes les semaines. Avant même que le stade n’ouvre, on avait déjà des réservations. Ca a décollé tout de suite », s’enthousiasme Marie-Caroline Chenut qui revendique « 300 événements en 2 ans ». De simples réunions jusqu’au lancement d’un des derniers modèles de Renault. Sans oublier, les concerts, dans une ville historiquement mal pourvue.

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