Numérique : Comment les entreprises se lancent dans la data ?

La transformation digitale des entreprises s’accentue, notamment pour continuer à faire face aux nouveaux enjeux post-crise sanitaire comme le maintien de la relation client, les nouveaux moyens de croissance, l’hyperpersonnalisation des offres, etc.

Dans cette enquête, on remarque que deux profils d’entreprises apparaissent : les data leaders, qui intègrent déjà la data en tant que moteur de croissance,et les data challengers, qui au contraire pilotent encore peu leurs activités grâce à la data.

Cette année, les entreprises de moins de 20 salariés ne représentent plus que 54% des data challengers :  un chiffre largement en baisse (-29% depuis 2021), qui signifie que les sociétés ayant un plus petit effectif intègrent donc de plus en plus la data dans le pilotage de leur activité. Cette tendance se confirme d’autant plus lorsqu’on regarde du côté des data leaders : ils ne sont plus que 51% à représenter un effectif de plus de 100 salariés (soit 2% de moins qu’en 2021) et laissent progressivement les TPE et PME gagner du terrain.

Si la collecte de données représentait un objectif secondaire les précédentes années, les chiffres 2022 démontrent bien l’évolution de l’intérêt pour ces informations du côté des data challengers. En effet, 97% d’entre elles collectent aujourd’hui les coordonnées des clients, à l’instar des entreprises data leaders, contre 83% en 2021.

De manière générale, les data challengers ont investi dans la collecte et dans l’utilisation de la data notamment sur les sujets de la connaissance client, du marketing relationnel et de l’acquisition. Cependant, le volet analyse et exploitation de ces données afin de piloter leur entreprise reste un sujet en cours de mise en place pour ces sociétés. En effet, seulement 24% (23% en 2021) se disent piloter leur activité grâce à la data.

En parallèle, la data reste aussi un levier majeur pour les data leaders qui ont investi davantage dans l’utilisation du scoring (+7% en 2022) pour parfaire leur connaissance client et qui capitalisent désormais sur la collecte des données externes (Open Data et données tierces) pour compléter leur capital établi. Cependant, si de nouvelles pratiques de collectes émergent chez eux, on remarque aussi une utilisation en baisse des outils de marketing relationnel et d’acquisition.

Par exemple, 94% de ces entreprises disposent d’un outil de tracking web en 2022 contre 100% en 2021, et, 97% se disent piloter leur entreprise grâce à la data contre 100% en 2021. Une légère régression de ce côté-là, mais qu’il est important de nuancer avec le fait que 30% des data leaders ont moins de 20 salariés en 2022, contre seulement 24% en 2021.

L’appel sortant s’impose comme un canal privilégié

Si les data leaders privilégiaient les campagnes Google Ads et l’email en 2021, aujourd’hui l’appel sortant s’impose comme un canal stratégique et se positionne en 2ème place après l’email, tandis que Google Adwords descend à la 3ème place du classement. Du côté des data challengers, l’email reste de loin le canal privilégié, alors que le SMS qui était en 2ème position en 2021 se retrouve en bas de classement au profit de l’appel sortant une fois de plus, qui prend la 2ème place cette année.

L’apparition des outils de data quality management

Autre nouveauté dans cette enquête, la question de l’utilisation d’outils garantissant la qualité des données. Sujet prioritaire pour les entreprises ayant des flux de données importants à administrer au quotidien, elles cherchent alors des moyens pour assurer la qualité de leurs données de manière pérenne, tout en automatisant leurs processus. C’est pourquoi 62% des entreprises data leaders déclarent investir dans des outils garantissant la qualité des données, type API.

Un pilotage des données aux mains des fonctions opérationnelles

De manière générale, le pilotage des données reste encore souvent entre les mains des Directions Générales. Du côté des data challengers, la tendance s’inverse et on constate une importante appropriation des données de la part des fonctions opérationnelles (+31% côté marketing et +33% côté commerce), qui a très certainement contribué à l’intégration de la data dans leur stratégie d’entreprise. Chez les data leaders, ce sont les services financiers qui se sont emparés du sujet avec une augmentation de 19% depuis 2021.